Quan la simplicitat és gran

dijous, 14/09/2017

Un es pot imaginar un grup de gurus amb l’esquadra i el cartabó dissenyant les grans avingudes del planeta i donant d’alta i de baixa a empreses que embadalits per la globalització proven sort arreu del món. Aquest és el cas del nou fitxatge per Barcelona, Uniqlo. Una marca japonesa de roba que té un nom impronunciable, que es compara amb un Zara o un Mango, i que ha aconseguit fer-se un forat entre l’elit de les botigues del passeig de Gràcia. Per què aterra? No hi ha prou marques de roba? Suposem que aterra perquè hi ha quelcom que la fa diferent. Més enllà de tenir un model definit de negoci (ven roba casual, bé de preu i d’alta qualitat) ha aconseguit generar expectació i ganes d’entrar-hi.

I com? Amb la seva publicitat. Amb la seva comunicació. I no ho negaré, amb un bon pressupost. La roba casual i bé de preu, acostuma a estar associada a la mala qualitat (sovint només dura una temporada), aquí Uniqlo agafa aquest desavantatge i el converteix en el seu tret diferencial. Allò que es simple aquí és gran! Però si algú ens diu que anem a comprar a una botiga perquè ven roba casual i de qualitat, així tal qual, hi aniríem? Probablement no ens ho creurem. Així que dissenya una estratègia de comunicació pensada al mil·límetre que permet aconseguir l’objectiu de donar-se a conèixer i posicionar-se d’una determinada manera. Única. Diferent. Fins i tot la fa “ideal”.

Moltes marques cerquen models únics per a parlar de la seva roba i dels seus dissenys. Uniqlo, en canvi, ha donat un valor afegit a la “cerca” i ha aconseguit que el futur comprador s’emmiralli amb el/la model, que és del carrer, com nosaltres. Gent Real. Com tu i com jo. Per això no ha triat una sola cara, sinó que ha definit el seu amplíssim target (públic objectiu) amb 7 cares que representen una estètica, una edat i una manera de ser. Una manera de dir roba per a tots els gustos i roba per a tots, però subtilment, inspira professionalitat i qualitat. I aspiracionalitat. Si ells la porten, jo també la vull portar..

Carles Puyol, Verónica Blume, Àlex Monner, Greta Fernández, Óscar Tusquets, Amaia Arrazola, Laura Put i Johann Wald són els rostres escollits per la marca per a la seva campanya de llançament. Al web, no només podem veure les peces ideals dels escollits, sinó que ens regalen els seus racons preferits de la seva Barcelona. Tot un pack ideal.

En resum, aquesta ha estat la seva estratègia: un estil cosmopolita dins d’una ciutat cosmopolita, Barcelona. La roba en qüestió és de qualitat i fashion, per tant, trien el lloc que doni prestigi i moda, Passeig de Gràcia. Saben quina és la millor carta de presentació amb un únic missatge: roba de qualitat per a tothom, però dit d’una manera diferencial i única: la simplicitat millorada. I amb una manera diferent d’explicar-ho: amb personatges reals i identificables i professionals de qualitat en els àmbits que representen, situat a Barcelona (Love brand) i generant expectativa (des del gener que ja sona tot això…)

I així van fent xup xup fins el proper dia 20 de setembre que el brou estarà llest per servir. I, molt em temo, que la benvinguda es farà a càrrec dels seus ambaixadors.

Quan algú diu que tot està inventat, probablement té raó, però si s’aconsegueix explicar-ho d’una manera diferent, allò que ja estava inventat, sembla nou i, fins i tot, fa olor d’acabat de fer. Simple de dir, sovint complexe de fer creure…

1 de setembre. Sant Tornem-hi

divendres, 1/09/2017

Sant Tornem-hi: expressió que hom usa per a manifestar decisió i ordre de reprendre una acció. Sant que no trobem al santoral però que cada dilluns lloem amb excel·lència i que a la tornada de vacances és el moment adequat per posar-li una espelmeta.
Després d’aquest apunt de l’expressió més en boca aquests dies, ens preguntem tots plegats: Què? Com ha anat això? I la tornada? Plena de bons propòsits? Quins? Has recuperat la llista de primers d’any i has revisat quins punts encara no has complert?

  • Apuntar-me (o tornar) al gimnàs.
  • Practicar Mind Fullness.
  • Tornar a l’acadèmia d’anglès.
  • Deixar de fumar.
  • Llegir un llibre al mes o si més no començar-lo.
  • Anar a córrer 3 (2, 1…) cops per setmana.
  • Deixar el cotxe a casa i anar en bici.
  • Fer abdominals cada matí.
  • Alimentar-me de forma sana i saludable en cos i ànima.
  • Comprar de proximitat i emportar-me el carro per no haver de fer servir bosses.

Bons propòsits. Comença el curs i tornen els bons propòsits. Sort en tenim que quan comencen noves etapes, ens trobem plens d’energia i optimisme i és llavors quan ens plantegem fer coses noves que ens aporten beneficis pel cos i per l’ànima.
Ara, que tenim les piles carregades i que ja hem tornat d’unes merescudes vacances, és el moment de fer bons propòsits, però els reals.
I si a més de perfeccionar l’anglès i d’alimentar-te de forma saludable, penses una mica en la teva marca? Som el que mengem, oi? També som el que comuniquem.
Quins bons propòsits tens per a la teva marca en el nou curs que comença?

En 10 punts et vull ajudar a fer una reflexió i a partir d’aquí, com diuen els anglesos, “Up to you”.

  1. Tingues clar que véns a fer al mercat. Qui ets i quina necessitat vols cobrir. Defineix  molt bé què vols satisfer.
  2. Com és qui t’ha de comprar. Identifica el teu client. Defineix-lo i mira on trobar-lo.
  3. Quin benefici ofereix el teu producte o servei. Què té o fa de bo per satisfer la necessitat del teu públic objectiu.
  4. Per què jo i no el del costat. En què ets diferent i quina és la teva proposta de valor, altrament dit, avantatge diferencial.
  5. Resumeix-ho en un missatge clau. A poder ser diferenciador i únic.
  6. Sigues notori i crea el teu elsògan. Memorable, notori i creatiu.
  7. Crea la teva identitat de marca. Nom, logo i eslògan. Un trio infal·lible.
  8. Difon-la. Prepara un bon pla d’acció adhoc amb els teus recursos.
  9. Comunica-la. Si la idea és bona, i la campanya està ben feta, s’escamparà com l’escuma.
  10. Què fas i què no fas. No et miris el melic i estigues alerta del teu voltant.

I si veus que necessites ajuda… Xiula! A Mosaiking Comunicació amb molt de gust t’acompanyarem.
Avui és 1 de setembre. Avui és Sant Tornem-hi i cal celebrar-ho. I que per molts anys hi puguem tornar!

Piles carregades

divendres, 25/08/2017

 

Piles carregades. Estem arribant al final de les vacances, un final que és un To Be Continued. Perquè seguirem vivint. Tot i el que ha passat aquest estiu, seguirem vivint per aconseguir un món més just, un món de pau, un món de respecte.

Si tornem a les idees de Mosaiking Comunicació per aquests dies, us proposo encarar el nou curs amb unes pistes:

  • Buscar atmosferes netes, no només les dels espais urbans.
  • Dedicar prou temps a dormir i a descansar.
  • Manifestar emocions, expressar pensaments i mostrar sentiments.
  • Treballar alhora que gaudim de la vida.
  • I per últim, comunicar-nos. Dir-nos les coses. I dir-nos-les el millor que sabem. Personalment, o de forma virtual, però amb respecte i serenor.

Tot i que, com us deia abans, aquest estiu ens quedarà gravat al cap i al cor, la vida segueix i les
recomanacions que us hem anat proposant al llarg d’aquestes setmanes poden revisar-se al llarg dels mesos vinents. Com per exemple visitar una exposició o veure un museu. O passejar, caminar, pensar o sentir…, ben a prop de casa segur que hi ha una zona verda, un petit racó on poder-nos re oxigenar sigui o no amb un mantra. Escapar-nos amb la parella, un parell d’hores ni que sigui: anar al cinema, a un restaurant petit per descobrir, compartir una passejada en bicicleta. Arribar a casa i fer un petó a qui trobes rere la porta, llegir un bon llibre, seguir un blog que ens recomanen, compartir una llista de Spotify…

Hem traçat un camí, un camí compartit on hem pretès i hem intentat recuperar-nos de l’esforç físic i mental de l’hivern per carregar piles i encarar el nou curs amb ganes, il·lusió i, si m’ho permeteu, sense por. Això sí que ningú pensava que ho hauria de tenir present un cop acabades les vacances… I sí, sí que sabem que serà possible al 100% perquè a casa nostra som gent de pau.

 

Som-hi! Aprofitem els darrers dies! Bon final d’estiu!

Càrrega 4: Respira i Vigila

dijous, 17/08/2017

RESPIRA I VIGILA

Està comprovat que les situacions estressants fan produir adrenalina, intensifiquen l’estat d’alerta i la tensió muscular augmenta. Un dia rere l’altre ens carreguem, ens tensem, acumulem toxines.
L’estiu és un bon moment per fer neteja, per fer dissabte. Però relaxar-nos no vol dir abandonar-nos, sinó estar vigilants de nosaltres mateixos. Relaxar-nos comença per respirar. Respirar a consciència per treure’n profit. Que respirar, respirar ho fem a tot moment, si no malament anem. Obvi.
Per aconseguir un estat de pau, de serenor, que ens ajudi a començar ben forts el nou curs, us proposo una relaxació basada en la respiració profunda.
És una bona estratègia, senzilla i potent a la vegada, per asserenar el cos i començar el setembre a tope.

Aquí una relaxació fàcil alhora que profunda basada en la respiració:
1      Estira’t en una superfície plana o seu en una cadira.
2      Col·loca’t una mà sobre el melic, i l’altra mà sobre el pit.
3      Inhala lentament, inflant el ventre, a la vegada que comptes fins a 2.
4      Mantenint l’aire als pulmons durant 1 segon.
5      Exhala, lentament per la boca, fent que el ventre baixi, comptant fins a 4.

Una publicista que us recomana respirar per relaxar-te, sí! I si us ho recomano, és perquè jo també ho faig. El meu claim de l’estiu (copiat de Free Damm), per continuar, atura’t.
Guarda’ls per aplicar-los la resta de l’any. Proposa-t’ho!
I per relaxar-te respirant aquests dies encara de vacances, que en quedin molts o pocs,
són v a c a n c e s,  des de Mosaiking Comunicació aquesta setmana et proposem una escapada en parella, cinema clàssic i un mantra.

Aprofita les vacances per aturar-te, respirar i desconnectar.

Tres recomanacions per la setmana:

UN RESPIR AMB UNA ESCAPADA EN PARELLA
MOMENTS ÚNICS AMB CINEMA CLÀSSIC
REOXIGENACIÓ AMB UN MANTRA

Càrrega 3: Planifica i sigues flexible

dijous, 10/08/2017

PLANIFICA I SIGUES FLEXIBLE

Planificar o improvisar? El gran debat. Ambdues opcions tenen seguidors i detractors. Jo sóc de les que planifiquen (a la feina, i també a la vida…), de les que ho volen tenir tot sota control. La feina, per descomptat mai la deixo a la improvisació…
Planificar pot ser una bona forma d’anticipar-se a situacions i possibles problemes o imprevistos… Tot i que…

Ara bé, reconec que una mica d’improvisació a la vida, també funciona. Ser flexible i actuar segons et vagis trobant, deixant en mans de la sort el camí a seguir, també ha de ser bo. Sobretot, quan estem parlant de les vacances…. Deixar-te portar per allò que et diu aquell amic o canviar l’horari habitual d’un àpat si realment val la pena.

Tan si planifiques com si improvises, investiga què pots fer la zona on estiguis passant els teus dies de descans… Aquesta setmana des de Mosaiking Comunicació et proposem visita, passejada i àpat. Tot a l’Empordà. La meva segona terra.

Seguim amb els bons desitjos per les vacances!

Tres recomanacions per la setmana:

UNA VISITA, L’ESPAI CARME THYSSEN DE SANT FELIU DE GUÍXOLS
UNA PASSEJADA, CAMÍ DE RONDA DE LLAFRANC A TAMARIU
UN RESTAURANT, L’IBÈRIC D’ULLASTRET

Càrrega 2: Activa’t i sigues positiu

divendres, 4/08/2017

 

ACTIVA’T I SIGUES POSITIU

Hi ha un proverbi bíblic que diu:

«Un cor alegre és bona medicina: però un esperit abatut resseca els ossos» (Proverbis 17:22).

De què depèn la felicitat? Si bé les circumstàncies o els gens ens condicionen, sovint l’actitud que prenem enfront de la vida és més important que les circumstàncies o els gens.
Com que no podem fer gaire cosa per controlar ni l’entorn ni la genètica, sí que podem decidir quina ha de ser la nostra actitud enfront la vida, enfront de la feina o enfront de les adversitats.
A l’estiu, és un bon moment de parar per continuar, carregat d’energia i d’optimisme. D’entrenar-nos per tenir una actitud positiva pel nou curs que aviat tornarà a començar.

Aquesta setmana des de Mosaiking Comunicació us proposem lectura i música per carregar-nos d’endorfines. Aquí us ho adjuntem!

Una altra vegada, bones vacances!

Tres recomanacions per la setmana:

UN BLOG, EL DE LA MERCÈ VANCELLS
UN LLIBRE, TU SEGUNDA VIDA EMPIEZA CUANDO DESCUBRES QUE SÓLO TIENES UNA
UNA LLISTA DE SPOTIFY, EL VADEHOLIDAY

8 hores sense Iphone

divendres, 21/07/2017

No és una pel·lícula. No és una sèrie. No és una cançó. És una experiència. La meva experiència d’ahir quan a quarts de deu del matí em va caure el mòbil a terra (mans suades de la calor) i se’m va trencar la pantalla. Mentre me l’arreglessin, hauria d’estar sense mòbil unes hores! En aquells moments, aquella dita que la vida pot canviar en segons, pren tota la veracitat del món. Us imagineu el que em va venir al cap? Què faré jo ara sense mòbil? El món em va venir a sobre. Com som els humans! Se’ns trenca el mòbil i se’ns atura el món!
Doncs sí, ho reconec. Vaig pensar en totes les fatalitats que podrien passar i que, sense mòbil, no me n’assabentaria…
Què vaig fer? Pitant a personar-me a l’Apple Store del Passeig de Gràcia on em va rebre un noi perfectament uniformat amb el distintiu de la poma, parlant en català, i responent al nom de Xavi.
El meu nou amic em va dir que no em preocupés, que m’ho solucionarien en unes hores. Em vaig esperar encara no cinc minuts i em va venir un altre “Apple man”. El nou amic, es deia Oto. L’Oto, també català, em va fer un diagnòstic i un pressupost i em va dir que en unes hores tindria l’Iphone arreglat.
Sí, evidentment em va costar una pasta, clar, però això ja se sap. Si tens un Iphone, allò que es trenca o s’espatlla per culpa d’un mateix, ja se sap que val diners. Uns diners a canvi d’un servei impecable. Si bé Apple és una de les companyies amb més diners del món, n’hi ha moltes altres amb pressupostos similars que no tenen un servei d’atenció al client tan impecable. En canvi, moltes empreses petites amb menys pressupost, també ofereixen un servei impecable. Em ve al cap aquell negoci de barri on sempre tenen el que busco i sinó, m’ho demanen i m’ho porten a casa…

M’agradaria que la meva experiència podés ajudar a reflexionar sobre el vostre negoci, sempre podem aspirar a ser Apple. Us deixo 5 pistes per tenir un client satisfet, que podreu copiar d’Apple i de moltes altres empreses (grans i no tan grans…)

  1. Mima el teu client. No cal que li facis la pilota, però tingues cura d’ell.  Com més petit siguis, més fàcil et serà fer un bon seguiment dels clients.
  2. Explica-li només allò que vol sentir. No li expliquis històries enrevessades que vés a saber si li interessen.  Estudia que necessita, i ofereix-li la solució.
  3. Parla-li en el seu idioma. Si és del món digital envia-li WhatsApps o e-mails, si és d’aquells de la vella escola, per què no el truques millor per telèfon?
  4. Felicita’l pel seu aniversari. A qui no li fa il·lusió que el felicitin pel seu aniversari? Només cal que facis una mica tasca de recerca, ara amb les xarxes socials no és tan difícil com abans.
  5. Desitja-li bones vacances amb un missatge encoratjador. Esbrina on va de vacances o què és allò que més li agrada fer a l’estiu i fes que el teu Bon Estiu el posi “de bon rotllo”.

Val a dir que al vespre tornava a tenir mòbil, i us haig de dir, que 8 hores sense mòbil se suporten i millor del que em pensava. Vaig estar lliure dels grups de Whatsapp durant gairebé tot un dia… Quin descans!

La sensibilizació és estacional?

dimecres, 12/07/2017

De la mateixa manera que ja hem après que les joguines tenen una millor època per anunciar-se (doncs la venda és quan és) o que els gimnasos s’omplen a partir del setembre o de gener (amb els bons propòsits del curs o del nou any), l’estiu representa el moment ideal per a vendre segons quins productes, i vet aquí, també, per segons quines campanyes de conscienciació. Probablement, el moment i la nostra percepció més relaxada del moment coincideixen, oportunament, perquè els missatges penetrin en el nostre inconscient.

Val a dir, que pels publicistes, poder fer una campanya de sensibilització és un caramelet. Una delícia que permet experimentar amb el subconscient, entendre la conducta humana i percebre l’interès de les imatges amb una finalitat més noble que la de vendre més. Per això quan arriba aquesta època podem veure com l’Administració sovint destina recursos perquè les persones no tinguin accidents o no siguin imprudents amb el medi ambient o siguin responsables amb els seus animals de companyia.

N’hi ha que se’ns queden gravades amb foc en el nostre cervell i, molt em temo, que serà per sempre, com la “d’ell mai no ho faria” contra l’abandonament dels animals de companyia, o d’altres que cantarem o xiularem com la de “cap foc al bosc” i d’altres que apel·lant a les dades queden un pèl deslluïdes com la de “quan un 2% és molt” contra els accidents de tràfic provocats per l’accés d’alcohol. Si ens hi fixem bé, les campanyes de conscienciació també són un bon orientador per a percebre noves conductes o nous problemes que l’Administració ha d’atacar…

Aquest és el cas d’Abertis que ha iniciat una campanya per a conscienciar a les persones de la necessitat que, en cas d’accident o averia en autopista, se situïn darrera de la barrera. Una campanya que sembla innecessària i fins i tot pot semblar absurda, però que si es fa, deu ser perquè hi ha aquest perill i surt en les estadístiques com a causa d’accident.

En la majoria dels casos, apel·lar a la consciència, vol dir fer remoure una manera de pensar. Vol dir situar-se davant la persona i preguntar-li perquè ho fa i si ha pensat bé les conseqüències de les seves decisions. Perquè, probablement, la seva bona decisió individual pot esdevenir una mala decisió per algú altra. Això que sembla tan fàcil representa tot un repte que, moltes vegades jutgem injustament des del sofà de casa esperant que corri l’aire per anar a dormir.

Quan l’objectiu de la campanya de publicitat és la de fer que no hi hagi tantes víctimes a les carreteres, el publicista sap que més enllà del missatge, la pel·lícula o la fotografia hi ha d’haver un missatge que actuï eficaçment en la diana amb un dard d’or, perquè la responsabilitat va lligada, en la majoria dels casos a la vida humana. I això no es paga amb diners.

Tot i així, faig una proposta. Per quan una campanya de conscienciació en positiu? Ja m’enteneu…

Posa valor a allò que facis

dijous, 29/06/2017


Mi primo, que tiene un bar, desde siempre me ha dicho,
y me consta que todo lo dice de muy buena fe:
tanto tienes, tanto vales, no se puede remediar.
si eres de los que no tienen, a galeras a remar.
…/…
Como un burro amarrado en la puerta del baile
El Último De La Fila
Astronomía Razonable

Tant el títol com el grup reflecteixen el que molts intentem amb més o menys dificultat: el fet de no perdre la il·lusió de cada dia en allò que fem. De mena sóc optimista i com sabeu m’entusiasma la publicitat, però, aquell però de sempre, moltes vegades em costa fer entendre el valor que té. Per això a voltes val més cantar…
Som el que fem i com ho fem, personal però també professionalment. Contínuament estem fent coses, millors o no tant… Les fem perquè som com som o som com som per què les fem com les fem? Les fem. I oi que les fem el millor que sabem? Doncs això ja té un valor. El que passa, és que quan ofereixes intangibles, costa més fer entendre-ho. Allò que es deia abans que els publicitaris venem fum…
Recordeu aquell anunci de targetes de crèdit on, després de mostrar tota una sèrie d’articles i el seu corresponent preu i tancava dient: hay coses que el dinero no puede comprar, para el resto Master Card. El recordeu, oi?
Vivim en una societat on ens pensem que tot pot ser mesurat en termes quantitatius, però no tothom entén que el que no és mesurable, també té un valor, per tant, també ha de ser remunerat.
La bona fe que diu la cançó, gira entorn de l’honestedat, a saber fer veure al client que no l’enganyaràs… Quan un client et diu No et segueixo, t’està dient que no t’entén o que no et vol entendre?
Fa uns mesos em va passar una cosa curiosa. Ja sabeu que tinc la dèria d’explicar-vos què em passa. Un petit negoci de restauració volia invertir en xarxes socials i em va demanar assessorament. Li vaig explicar (30 minuts al telèfon, no us enganyo) en què consistia una campanya a xarxes. Que hi havia una quantitat pel Sr. Facebook i una pel Sr. Twitter (el que abans en dèiem compra de mitjans, o l’equivalent a “pagar” la televisió o la ràdio), i un cop teníem clara la inversió en mitjans, calia pensar en la campanya i en l’estratègia de publicació.
La campanya! I l’estratègia! Que no és poca cosa: el contingut més la inversió més la publicació segmentada correctament perquè arribi al seu target. Fer això, no és un pim-pam, requereix temps i estratègia. No et segueixo, repetia el client. Doncs mira que és fàcil: si Zuckerberg pretén que Facebook es converteixi per si mateix en un mitjà de comunicació esdevé un valor que requereix un ROI (càlcul del retorn de la inversió) molt més acurat perquè el client no tingui la sensació d’estar llençant els diners al contenidor de les escombraries. Que és més important, que el teu client vegi l’anunci a Facebook o que l’anunci sigui prou contundent i comunicatiu perquè s’entengui. Amics, ambdues coses!
John Wanamaker, el publicista del s. XIX va declarar: “La meitat dels diners de la despesa en publicitat es malgasta, el problema és que no sé quina meitat”.
Aquesta és la meva feina: fer que les teves marques comuniquin el que vens i el teu públic les vegi.  Aquest és el meu valor. I el teu, tens clar quin és?

Actualitat en clau de comunicació

dimarts , 13/06/2017

Farts que l’actualitat només recaigui en temes polítics o esportius? Cansats de tant tertulià capaç de parlar de tot? Tips que hi hagi sempre dos bàndols tipus: “és babord qui guanya qui guanya, estribord qui guanya a babord…”?

Si bé les tertúlies són un format radiofònic i televisiu que s’ha posat molt de moda (és relativament fàcil tenir tertulians i alhora que una bona forma d’ajudar a l’oient a entendre l’actualitat), sovint s’enfoquen massa cap a l’actualitat política (o esportiva). I si es tractessin nous temes que també formen part de l’actualitat i s’incorporessin experts en altres àmbits?

Tot i que els mitjans estan supeditats a l’audiència (o sigui als diners) hi ha vida més enllà de la política i els esports. Hi ha molta altra actualitat (els butlletins informatius la contemplen), interessant també. Actualitat que també és digne d’estudi, de debat i de reflexió. Actualitat vista des d’un altre punt de vista.

Es pot buscar un contrapunt a l’actualitat, sense deixar de ser interessant.

  • Interessant un nou concepte de comprar que va posar de moda Ulabox l’any passat. Un bon servei sí, però una comunicació excel·lent.
  • Interessant el Banc de Sang quan fa campanyes solidàries i crides de donació de sang. I d’una forma excel·lent i gens intrusiva.
  • Interessant la marca personal Kilian Jornet. Un escalador que s’ha convertit en un fenomen, gairebé en un mite.
  • Interessant la nova forma de comunicar d’Estrella Damm, que abandona els spots estàndards, a més del concepte estratègic Mediterràniament, i es converteix en una productora de curtmetratges. I la clava!

Si l’actualitat informativa contempla altres temes que poden tenir un interès per a l’oient o l’espectador, per què no incorporar-los a les taules d’opinió i debat? Això sí, amb experts, és clar.

Avui hem parlat de tot això amb l’Èric Bertran a El Matí de la República.

Aquí teniu el podcast: http://www.elmatidelarepublica.cat/index.php/noticies/648-el-proces-i-el-marketing-amb-marta-royo