L’estratègia digital pot aportar valor a les empreses farmacèutiques

Alguns dels ponents de la jornada. Foto d'Óscar Elias.

El 20 de juny passat vaig cobrir una jornada de Pharma Talents sobre el màrqueting digital a la indústria farmacèutica. Pharma Talents és una xarxa social creada el 2012 pel director de Roche a l’Estat espanyol, Andreas Abt, que està agafant força empenta. Agrupa prop de 7.000 professionals de la indústria farmacèutica, la sanitat i la indústria de la biotecnologia, i organitza jornades presencials sobre qüestions d’actualitat, debats online i activitats de networking.

Experiències de Sanofi, Novartis i Bayer
A la jornada, experts en màrqueting digital de companyies amb seu a Barcelona o la seva àrea, com Bayer, Sanofi, Novartis i Angelini, van explicar experiències innovadores que han provat amb èxit a les respectives empreses. També s’hi va presentar el Baròmetre digital, una iniciativa de l’agència de màrqueting de salut Across-Health, que analitza el grau d’implicació digital de les farmacèutiques. Eva Velasco, directora de la delegació espanyola d’aquesta agència internacional, va explicar que, tot i els avenços obtinguts els últims anys, «la legislació relativa als productes farmacèutics posa traves a l’ús dels social media per part de les empreses». Aquest factor, afegit a la manca de coneixement d’aquests mitjans i a un ROI (retorn sobre la inversió) no molt definit, fan que només un 26% de les companyies farmacèutiques espanyoles facin servir actualment xarxes socials en la seva estratègia de màrqueting.

Xavier Olba, responsable de negoci digital de Sanofi a Ibèria, va apuntar que «és imprescindible dissenyar una estratègia multicanal, tot i que cal tenir clar que cada canal té uns usos ben diferents. Per exemple, l’e-mail és una gran eina de recordatori, però no de promoció de marca. Amb la vídeoconferència pots proporcionar missatges científics, mentre que Facebook és un lloc per a entretenir-se: allà no pots anar darrere dels metges.»

A més de multicanal, l’estratègia digital ha de ser «transversal», va dir Ricard Robledo, responsable d’eMarketing de Novartis, que va explicar que «la responsabilitat de la transformació cap a un model digital no pot recaure només en el departament de màrqueting. L’estratègia digital pot aportar valor a tots els departaments de la companyia, per la qual cosa cal que s’hi impliquin professionals de totes les àrees.»

Visitadors mèdics, un nou rol en el model digital

La important transformació que significa la introducció del màrqueting digital a la indústria l’exemplifica el canvi de rol dels visitadors mèdics, un tema que va centrar una part important del debat. «Les estrategies push ja no funcionen amb els metges. Ara els visitadors parlen amb els metges per whatsapp: això és part de l’estratègia multicanal», va dir Xavier Olba. Per a Eva Velasco, «el visitador mèdic passa a ser una peça més de l’engranatge que representa l’estratègia multicanal».

Anna Casanovas, del departament de Digital Marketing de Bayer, va explicar que des del 2010 tots els delegats mèdics de Bayer van equipats amb un iPad, i que l’estratègia ha proporcionat força avantatges a l’empresa. «D’entrada, vam introduir l’iPad per raons com l’estalvi de paper, la facilitat per descarregar continguts i, per què no, per enlluernar els metges. Però hem vist que ens aporta molt valor afegit: obtenim una gran quantitat de dades sobre vendes i activitats, que després analitzem i que són útils en la nostra estratègia de màrqueting.»

L’obtenció de dades és, precisament, un dels principals valors afegits de l’eMarketing. La Web 2.0., va explicar Eva Velasco, «permet obtenir una quantitat ingent de dades, però és necessari un bon sistema de recollida i anàlisi d’aquestes dades per poder aplicar el coneixement obtingut a l’estratègia de l’empresa. L’entorn digital permet interactuar amb els múltiples stakeholders del sector farmacèutic, entre els quals el pacient, qui, ara més que mai, ha de ser al centre de l’estratègia de la indústria farmacèutica.»

Si voleu més informació de la jornada, celebrada al Cibernàrium, podeu veure els tweets que van emetre públic i ponents amb l’etiqueta #pharma20, que Pharma Talents utilitza per a les seves activitats 2.0.

Comenta

*

(*) Camps obligatoris

L'enviament de comentaris implica l'acceptació de les normes d'ús